44 256. Avant 2019, c’est le meilleur démarrage de la carrière de Young Thug sur le projet « Slime Language ». Ce chiffre peut paraître trompeur quand on connaît le talent et l’importante influence du rappeur d’Atlanta. En dépit de sa notoriété incontestable, le potentiel commercial de l’artiste n’est pas exploité à son maximum. Malgré des ventes en progression depuis quelques années, l’artiste n’a malheureusement jamais su atteindre les standings commerciaux et médiatiques des Drake, Kanye West &Co. Sûrement pas reconnu à la hauteur de son talent, Thugger voulait montrer cette année que le “G.O.A.T”, c’était lui.
« ILS COMPRENDRONT DANS CENT ANS ».
Au cours de cette décennie, rares sont les artistes avec un impact similaire à celui de Jeffery Lamar Williams. Souvent imité, mais jamais égalé, le musicien d’Atlanta vient d’une autre planète. Bosseur, parfois trop, mystique et androgyne, Thug est différent. Depuis 2013, Jeffery vit un film similaire à toutes les tendances créatives de l’histoire. L’épisode Rich Gang, accompagné de son collègue Rich Homie Quan, leur a permis de se targuer d’être le plus grand duo depuis OutKast. Le zénith de Young Thug se situe 2 ans plus tard, en 2015. Cette année-là, « Barter 6 », son premier projet commercialisé, voyait le jour. Considérée comme sa meilleure partition, la mixtape fait indéniablement partie des meilleurs projets de la décennie. Quelques mois plus tard débarquent les deux premiers volumes de la série « Slime Season », des bijoux d’improvisation insensée. Deux projets malencontreusement souvent négligés par le grand public car, comme « Rich Gang », ils n’ont jamais été diffusés sur les plateformes de streaming. Ces chefs-d’oeuvre placent toutefois le rappeur d’Atlanta au sommet de son art et au centre d’un système musical qu’il illuminera de son empreinte artistique.
La suite de sa carrière reste néanmoins saccadée. D’une part, sa réussite réside dans la création en 2016 de son label YSL Records. Il ouvrira notamment le chemin du succès pour ses fils spirituels Gunna et Lil Baby (qui est chez Quality Control Music). Musicalement, la principale exception reste « Jeffery ». Par la cover sur laquelle il porte une longue robe violette, Young Thug réussit à imposer une personnalité extravagante si ce n’est féminine. Une part de féminité, si rare dans un milieu brut comme le rap, que d’autres artistes comme Lil Uzi Vert vont assumer par la suite. Dans le fond, certains titres comme « Harambe » et « pick up the phone » frôlent la perfection, le dernier devenant même un énorme succès. On retient aussi l’excellente mixtape « Beautiful Thugger Girls » qui vient d’être certifiée disque d’or aux États-Unis. Tout reste inimitable chez Young Thug. Sur ce dernier, il s’imprègne de guitares R&B onctueuses, distillant le chaos de la convoitise et de l’amour dans une pop vitale et indéniable.
D’autre part, sa discographie devient inégale avec des échecs comme « I’m Up » ou « Hear No Evil ». La faute à une dépendance excessive des plateformes digitales et à l’absence d’un premier album studio. Car si les chiffres en streaming n’ont cessé de croître sans pour autant être généralement faramineux, les ventes physiques sont au contraire en baisse depuis 2015. Les promotions de ses projets sont très insuffisantes pour un artiste de cette renommée.
Prenons le cas « On The Rvn », sorti le 24 septembre 2018, soit 1 mois après le décevant « Slime Language ». Young Thug était censé publier le projet le 11 septembre, avant que ce dernier ne se rende aux autorités pour possession et distribution de drogues. C’est donc seulement ensuite que King Slime a commencé à teaser la mixtape, soit… la veille de sa sortie. On est à l’opposé par exemple d’un Travis Scott qui a teasé « Astroworld » pendant près d’un an.
Résultat ? L’EP, qui devait être son premier album studio, enregistre 25 160 exemplaires en première semaine. Un projet qui aurait pu voir plus haut si la promotion fut plus considérée par l’artiste. Car « On The Rvn » vient néanmoins sauver une année décevante pour le rappeur, période durant laquelle il s’était promis de ne pas publier de musique en hommage à son frère atteint de surdité. On y trouve l’un des meilleurs titres RnB de l’année, « Climax », en featuring avec 6lack, et une reprise magistrale de « Rocket Man » du chanteur anglais Elton John sur le morceau « High ». L’eau mouille, le feu brûle et un crossover entre ces deux ovnis de la musique ne peut être qu’une douceur pour nos oreilles.
Néanmoins, son apport à la trap actuelle et sa personnalité n’ont jamais été remis en question et sont indéniablement reconnus de tous. L’année 2019 devait alors représenter un moment charnière pour Young Thug. Aujourd’hui, le fondateur de YSL Records semble avoir appris de ses erreurs et son potentiel commercial ne demandait qu’à se matérialiser.
Les banlieues influencent Atlanta, Atlanta influence (toujours) le game en 2019. Et c’est probablement parce que le meilleur artiste de la ville y a mis de son venin de SLATT. Il n’a d’abord pas manqué d’accompagner son binôme de « Super Slimey », Future, dans « Unicorn Purp » issu de l’album « The Wizrd ». Tel père tel fils, il retrouve de nouveau Gunna sur la mixtape « Drip or Drown 2 ». Thugger propose une partition de qualité avec son minot sur le morceau « 3 Headed Snake », produit par le fidèle tonton Wheezy. Considéré comme le nouvel espoir de son label, Lil Keed a également partagé deux titres – « Proud Of Me » et « Million Dollar Mansion » – aux côtés de son mentor pour son dernier album « Long Live Mexico ».
De « Control The Streets Volume 2 », le dernier projet de Quality Control Music, à « King of R&B » de Jacquees en passant par « No.6 Collaborations Project » d’Ed Sheeran ou encore « Hollywood’s Bleeding » de Post Malone, Thug était sur tous les fronts cette année. C’est sur ce dernier que son potentiel commercial s’est peu à peu confirmé. D’abord, le mélancolique « Goodbyes » sort à titre promotionnel pour le projet du rappeur de Dallas. Publié 3 mois auparavant, le morceau représente une énorme opportunité pour Thugger. Post Malone est une tête d’affiche internationale reconnue et il occupe la tête des charts. Le single passe alors dans toutes les radios, se classe 3ème du Billboard Hot 100 et s’accompagne d’un clip qui cumule à plus de 84 millions de vues, permettant à Young Thug de cibler un public bien plus large et différent du sien. Et aujourd’hui, le morceau reçoit encore plus d’un million de streams quotidiens tandis que Thugga occupe 11 places sur le Billboard Hot 100.
À ce moment-là, ce n’est pas le seul titre du rappeur à atteindre le sommet des charts. Suite à « On The Rvn », Thug a enfin su faire preuve de patience. Tout commence au festival Rolling Loud à Miami où des fans reçoivent des flyers sur lesquels est mentionné « The London ». S’en suit un long livestream sur Youtube intitulé « Meet Me at The London » pendant lequel l’artiste dévoile la pochette du titre. En feat inédit avec Travis Scott & J.Cole, « The London » voit le jour le 23 Mai et se transforme en succès commercial. Produit par T-Minus, il se positionne 3ème au Billboard Hot 100 et devient rapidement un hit. Tout pense à croire à l’arrivée d’un nouveau projet quand un mystérieux site internet affiche un compte à rebours. La promotion du rappeur est conséquente sur les réseaux sociaux et les médias par le biais d’interviews écrites ou radio. Les artistes avec qui il a coopérés servent également de canaux de communication. Jeffery est légitimement reconnu dans le game et nombreux sont ceux l’ayant soutenu sur Instagram. Une autre occasion de toucher bien plus d’internautes et d’élargir son public.
Avec « Goodbyes » et « The London », Young Thug arrive dans les meilleures conditions pour nous proposer son tout premier album studio. Pour notre grand plaisir, la promotion du projet est plus réfléchie et travaillée qu’autrefois, faisant monter la hype et nos attentes. Cette année est la bonne. Thugga en est parfaitement conscient et « So Much Fun » devait servir de concrétisation commerciale : « Je veux toujours passer au niveau supérieur. Il pourrait s’agir d’une grande étape ou d’une petite étape. Je ne veux pas que ce soit pareil. », confiait-t-il au magazine The Fader.
Composé de 19 tracks, son premier album studio sort le 16 Août, jour de ses 28 ans. Alors que ces meilleures années semblaient être derrière lui, Thugger nous livre un projet consistant, lui qui nous avait habitué à des EP et des mixtapes. Pour arriver au sommet, le rappeur s’est bien entouré. Il n’a pas oublié sa famille ATLienne composée notamment de Gunna, Lil Baby, Migos, 21 Savage et Future, sans oublier Lil Keed, Juice WRLD et Lil Duke. Avec J.Cole comme producteur exécutif, c’est un Young Thug blond (comme à l’époque Barter 6…) qui nous propose un album très fun. L’artiste exprime sa folie dans une ode au sexe, l’argent, l’alcool ainsi qu’à la drogue, comme sur « Ecstasy ». Monnaie courante dans le rap direz-vous, mais « So Much Fun » se distingue des autres albums de l’année. On retrouve tout son ADN : un timbre mélodieux dès le début avec « Just How It Is », des variations de voix et de rythmes comme sur « Cartier Gucci Scarf », des onomatopées qu’on ne compte plus et des textes écrits par le musicien lui-même. Bien que les lyrics soient débonnaires – excepté sur l’intro -, Thug envoie un projet rempli de bangers produits entre autres par l’oncle Wheezy et Pi’erre Bourne.
La recette fonctionne. Avec 127 508 exemplaires écoulés, « So Much Fun » est, de loin, le meilleur démarrage de sa carrière et se classe au sommet des charts.
L’album continue de grimper. Young Thug a obtenu début Octobre son premier disque d’or avec 500 000 équivalent-ventes aux Etats-Unis. Encore une fois, la promotion post-album est travaillé : 4 clips (« Surf », « Just How It Is », « What’s the Move » & « Hot »), des interviews télévisés, une tournée avec Machine Gun Kelly et un remix avec Travis Scott. À ce sujet, « Hot » représente l’highlight principal du projet. Les trompettes et les basses du chef d’orchestre Wheezy raisonnent et nous mettent directement dans une ambiance de feu. Et ajoutez à cela l’entrée de Gunna sur les notes de flûtes et l’excellent couplet de Thugga… Le remix de La Flame n’était pas obligatoirement nécessaire tant le single est de qualité. L’artiste de Houston parvient toutefois à s’intégrer parfaitement sur le morceau et vient propulser un petit peu plus le titre parmi les meilleurs de l’année.
2019 n’est pas terminé pour le rappeur d’Atlanta. En plus de « So Much Fun », il travaille sur un autre album, « Punk », que l’on devrait voir courant février 2020. Il parle de ce projet avec plus d’enthousiasme que le précédent. « C’est vraiment de la musique touchante », dit Thug. « C’est la musique que le monde va embrasser. » Young Thug veut marquer le retour de ce qu’il appelle le « vrai rap » dans la culture. On attend tous également la réunion ultime d’Atlanta sur « Super Slimey 2 », suite de l’épisode précédent, avec, en plus de Future, Lil Baby et Gunna.
Le film que Young Thug vit depuis 2013 semble sans fin. Une force croissante durant cette décennie qui a fait de lui « l’artiste le plus influent du 21ème siècle » selon le média britannique BBC. Les chiffres pour lui sont insignifiants, et on le comprendra dans cent ans. L’industrie de la musique est sûrement trop petite pour le rappeur d’un mètre quatre-vingt dix-huit. Le monde l’embrasse désormais sans forcément comprendre un mot de ce qu’il raconte. Ecouter Young Thug c’est penser qu’il serait ridicule qu’il soit le plus exceptionnel des rappeurs. Mais à la fin, cela nous semble indubitable. En 2019, Thug ne devait pas devenir une icône. Il est déjà le surnaturel surpassant le commun des mortels.
